Dříve budoval vlastní poradenskou firmu. Nyní šéfuje produktovému managementu a marketingu největšímu poolu u nás. Jak se dívá na regulaci? Jak vnímá trh poolů? A co pro poradce chystá? Na co se bude Broker Trust specializovat? Čtěte rozhovor s Markem Macurou, šéfem produktu a marketingu společnosti Broker Trust!
Martin Viktora: Regulace trhu vyvolává emoce. Někdo ji vítá, jiný zatracuje. Jaký je Váš pohled?
Marek Macura: Regulace bude a je potřeba, trh není úplně v pořádku. To vidí každý rozumný člověk. Na druhou stranu si myslím, že se finanční poradenství významně posouvá a profesionalizuje. Spíše věřím evoluci než revoluci. Problém navržené regulace byl, že se neřešila podstata problému. Jen se snažila regulovat provize, což by ve výsledku zaplatil klient, odnesli by to nejvíce menší hráči a nijak zásadně by to trhu nepomohlo. Profitovaly by na tom pojišťovny s velkými kmeny a interní sítí, které by dokázaly zaplatit svou distribuci jinak než skrze provize, respektive pobídku. Je pošetilé myslet si, že se regulace nevrátí, je to jen otázka času. Věříme, že tentokrát bude i větší dialog s distribucí, který předtím chyběl, ale můžu se mýlit a regulaci budeme mít ze dne na den. V naší politické realitě neznáme dne ani hodiny:-).
Co by tedy konkrétně mělo být regulováno jinak?
Užitečné je připomenout, že regulace našeho odvětví se týkala dvou zákonů. Ten z našeho pohledu daleko podstatnější a užitečnější, tedy zákon 38 o zprostředkovatelích, se hned na začátku legislativního procesu zastavil a neřešil. Dále se bojovalo jen o regulaci provizí přilepenou k zákonu o pojišťovnictví, který musel projít kvůli implementaci direktivy EU.
V pozastaveném zákoně č. 38, který se teď začal zase objevovat na scéně, jsou větší požadavky na odbornou způsobilost, což je jedna ze základních věcí pro kultivaci trhu. Pokud bude větší překážka vstupu do oboru a bude alespoň částečně zajištěno, že daný poradce ví, co dělá, bude o to méně poškození klientů. Jsem přesvědčený, že spoustu křivd na klientech se děje z neznalosti poradců, nikoliv cíleně. Část poradců (zejména začátečníků) je v učebnici dopředu o dvě stránky před klientem a ani neví, co dělají a často chtějí jen splnit kariérní body. Opravdových šmejdů na trhu není tolik.
Kdyby pojišťovny chtěly, vyčistí trh ve velmi krátké době a nepotřebují k tomu regulaci provizí.
Kdyby pojišťovny chtěly, vyčistí trh ve velmi krátké době a nepotřebují k tomu regulaci provizí. Pokud se podíváte do bankovnictví, funguje to úplně jinak. Lidé, kteří se pokusí o podvod nebo nějaké „přikrášlení skutečnosti“, končí bez debat v dané bance a většinou na celém trhu. Kamkoliv přejdou, tak jim to nepomůže. To v pojišťovnictví není a regulace tohle nevyřeší, spíše naopak.
Další věcí v zákoně 38 byla vazba SZ-VZ. Podobnou vazbu známe z investic, nyní bude i v oblasti úvěrů. A mohli bychom pokračovat. Byli jsme proti nesmyslné regulaci provizí, nikoliv proti regulaci trhu. A co mě osobně vadilo úplně nejvíce, tak byl způsob, jakým se to celé dělo. Formou přílepků a narychlo vytvořených a nedotažených textací a v neuvěřitelném časovém presu. Vypadalo to, že nebudeme mít Vánoce. To se naštěstí nesplnilo:-).
Nicméně hrozba regulace trh rozpohybovala a ledy se prolomily. Skoro jsme nestíhali počet schůzek se zájemci o spolupráci a většinou, když jsme představili zázemí, nástroje, systém, servis, tak byli všichni velmi pozitivně překvapeni a srovnali si, co mají v současné firmě a co za to centrálám odevzdávají.
 Marek Macura |
Co má podle vás poradce udělat, aby v regulované budoucnosti obstál?
Ideální je dělat dobře svoji práci. Od začátku říkáme, že poradenství se má dělat jako poctivé řemeslo. Tedy dlouhodobě a pořádně. Pak přichází i velmi zajímavá odměna. Pokud pracujete solidně a s vizí, budujete si stabilní kmen klientů a klient je král.
Pomáhá samozřejmě struktura produkce. Děláte-li jen životní pojištění, tak to může mít daleko větší dopad, než pokud děláte jen úvěry. Děláte-li jen úvěry, čeká nás regulace za pár měsíců a tam také ještě není vše jasné. Investice přijdou na řadu napřesrok. Netvrdím, že je špatně být specialista. Pokud jste profík v dané oblasti, pravděpodobně máte konkurenční výhodu a splňujete první podmínku, tedy děláte to dobře. V Broker Trustu máme spoustu profíků jen na jednu oblast. Ale snažíme se jim ukázat, že by měli být schopní klientovi nabídnout i jiné produkty/služby. Jednak nepokryjí všechny potřeby klienta a ten pak může hledat jinde a určitě se najde někdo jiný, kdo to za něj zvládne pokrýt kompletně. Není to vždy o tom, že to musí dělat daný poradce, ale může třeba delegovat na asistenty, mít v týmu odborníka, který to řeší.
Potřebuje využívat zázemí a analýzy, které mu pomůžou rychle a efektivně pokrýt danou potřebu, mít koncept vzdělávání, kde se rychle a efektivně dozví, jak na to. Principy jsou jednoduché, nestavíme jaderný reaktor, jen je potřeba si ty principy projít a seznámit se s nimi. Pro stabilizaci byznysu jsou důležité produkty s následnou a opakovanou provizí, které stabilizují kmen, dávají i možnost se s klientem setkávat pravidelně a přinášet mu dlouhodobě přidanou hodnotu, ideálně pak v souvislosti s finančním plánem, protože ten tomu dává smysl a drží dohromady.
Jak budete poradce v této situaci podporovat?
Broker Trust vytváří zázemí, které pomáhá poradcům dělat poradenství dobře a dlouhodobě. Začíná to u vzdělávání. Chtějí-li se partneři naučit například zmíněné principy v jiných segmentech, jsou na to připravené kurzy, které školíme po celé ČR. Máme na to celý tým vzdělávání a produktové specialisty. Je fajn učit se „jak prodat“, ale pokud nerozumíte podstatě produktu, jak ho nastavit a vybrat, tak stejně neprodáte nebo neprodají lidé ve vašem týmu, protože budou mít strach z námitky.
Pak na to musí být navázané nástroje a analýzy. Není problém se vyznat v principu, ten se naučíte, ale pak projít všechny produkty, analyzovat je, udržovat si znalost se změnami, to je pro jednotlivce velmi těžké. Dokážete to v jednom segmentu, ale ne napříč všemi segmenty. Tímto směrem jdou naše nástroje. Rychle a efektivně si lze produkty porovnávat v metodikách online. Spustili jsme rating pojištění, který je velmi oblíbený a je to super pomůcka i při prodeji. Máme finanční plán, který to vše dokáže propojit. Pořádáme webináře, které se věnují konkrétním věcem z oblasti poradenství. Máme k dispozici infografiky, které fungují jako skvělá pomůcka při argumentaci přímo u klienta. Takže začíná to vzděláváním a pokračuje směrem k nástrojům a pomůckám.
Samostatně se pak dá zmínit koncept rozvoje našich smluvních partnerů, který jsme dali dohromady i s externími kouči a špičkami v oboru a partnerům, kteří mají zájem, umíme pomoci i v kompletním strategickém vedení firmy. Od mise a vize firmy, přes segmentaci klientů, marketing, procesy, až po manažerské dovednosti a odborné znalosti. Ještě jsme to nezačali nabízet a máme skoro plno.
Broker Trust v roce 2015 posiloval personálně v oblasti produktového managementu…
Představím celý koncept mého týmu. V produktovém oddělení máme vždy člověka z praxe, někoho komu nejsou cizí kalkulačky pojišťoven, bank, investičních společností a tak dále. Znají formuláře, znají procesy, znají vše potřebné pro danou oblast. Tato podpora je pak schopná poradit našim partnerům, jaký produkt zvolit, jak co vyplnit, na co pozor, kde co najdou a starají se o daný segment a jeho rozvoj. K sobě mají vždy analytika, ten je zaměřen spíše analytickým směrem a „hrabe se“ ve fondech, portfoliích, analýzách trhů, parametrech produktů, výlukách. Na základě těchto analýz pak vytváříme nástroje a poskytujeme servis. Takže máme analytika na investice a k tomu podporu investic, stejně tak v oblasti pojištění je analytik a podpora životního pojištění a podpora neživotního pojištění, obdobně i úvěrový analytik a podpora úvěrů. Na našich partnerech pak je, co z toho využijí.
V minulém roce jsme rozšířili tým vzdělávání a finančního plánování, který vede Michal Šrubař, jenž se tím dlouhodobě zabývá. Jelikož to dělají praktici, tak i kurzy jsou velmi praktické a plné tipů do reálné praxe, nikoliv vzorečků a pouček. Rozšiřujeme IT. Jsme přesvědčení, že je to potřeba pro úspěch do budoucna. Máme obrovské interní IT a velké projekty, které jsou dlouhodobé, ale jak je budeme postupně spouštět, budeme získávat opět velký náskok před konkurencí. Posílili jsme i obchodní oddělení, které pečuje o naše partnery, a to jak přímo o manažery pro významné partnery, tak i podporu partnerů, která pomáhá poradcům v každodenní práci. Zvětšilo se oddělení legal a compliance, které dnes hraje obrovskou roli, podnikáme v jednom z nejregulovanějších odvětví. V neposlední řadě přišel i Michal Knapp, který má obrovské zkušenosti a kontakty.
Broker Trust a některé další pooly podporují myšlenku placeného poradenství. Zaznamenal jsem ale případ poradce, který s touto myšlenkou právě u vás narazil. Šlo o situaci, kdy jste neumožnili bezpoplatkový prodej podílového fondu. Jak lze tedy placené poradenství v oblasti investic realizovat?
Standardně umožňujeme našim partnerům slevu na vstupním poplatku u investic pro svou rodinu nebo příbuzné. Také není problém se slevami z poplatku u VIP klientů, je na to proces, který je rychlý, jednoduchý a běžně využívaný. Chceme se ale vyhnout tomu, že někdo dává nulové poplatky a peníze si bere bokem (a nemusel to být tento případ). To je porušení vnitřních předpisů. A jelikož máme za poradce odpovědnost, toto nepřipouštíme. Pokud si takový model někdo jiný z konkurence vezme na svou zodpovědnost jako IZ, pak mu popřeji hodně štěstí.
O honorářovém poradenství se teď hodně mluví. Řada poradců se v tom vidí a vnímají to jako to správné poradenství. To je podle mě mýtus.
O honorářovém poradenství se teď hodně mluví. Řada poradců se v tom vidí a vnímají to jako to správné poradenství. To je podle mě mýtus. Správné poradenství je to, které řeší dobře klientovy potřeby a přání a honorář je jen jiná forma odměny. Navíc pro honorářové poradenství musíte mít klientelu, jinak je to jen přání a spíše touha o sobě něco prezentovat, než to pak dělat. Navíc je tam otázka DPH, na což se někdy zapomíná. Když se s některými partnery reálně bavíte o tom, jak to budou dělat, s čím každý kvartál přijdou za klientem a opodstatní si svou fakturu, tak se na to najednou začnou dívat i jinak. V tomto směru byla výborná poslední konference EFPA, kde přesně tyto věci padaly a diskutovalo se o tom i s lidmi ze zahraničí.
Honorářové poradenství lze dělat zejména v oblasti investic, kdy zahraniční platformy umožňují nastavit portfolia a produkty pro honoráře. Honorář je definován smlouvou s klientem a strhává se přímo z portfolia. Není pak aplikován žádný podíl na management fee, to je vypláceno zpět do portfolia nebo se používají nástroje jako ETF. To je model, kterému věříme, ale vyplácí se až od větších částek, aby to dávalo klientovi smysl a je to jen pro určitou skupinu poradců, která se ale stále rozšiřuje. Máme pro to připravené řešení, které budeme od března spouštět.
Jedním z pilířů vašeho marketingu jsou nástroje pro poradce. Zdá se, že téma provizí není na rozdíl od jiných poolů středobodem vaší komunikace. Je to tak? Jaké nástroje nabízíte a dokáží poradenské nástroje porazit touhu lidí po co nevyšší provizi?
Máte pravdu. Komunikujeme primárně nástroje a servis, který poskytujeme. Samozřejmě to všichni děláme pro peníze, takže nelze říct, že o peníze nejde. Zejména v porovnání s MLM jsou provize násobně vyšší. Dnes ale, zejména u menší konkurence, jsou nabízené podmínky úplně nesmyslné a neumožňují žádný rozvoj zázemí. Jako problém to vidím i v hypotékách, kde je tlak obrovský a někdy i nulová marže, to ale může způsobovat obrovské problémy, až si někteří uvědomí, jaké náklady budou mít s novou regulací. My to už známe z pojištění, investic, ale v úvěrech to bude novinka a jsem zvědav, jak to někteří budou financovat.
Větší partneři marži chápou, přesvědčíme je poměrem cena/výkon. Tedy férová provize za zázemí, nástroje, servis, který dostanou. Důležité je si pak i spočítat absolutní částky, nejen procenta. Pár procent může znamenat na ročním horizontu několik stokorun u konkrétního poradce/skupiny, ale v nástrojích a servisu je ten rozdíl nesrovnatelný.
Setkáváme se i s tím, že nám zájemci řeknou, „oni mi dali tak vysoké provize, že je to nesmysl“. Větší skupiny by totiž často byly větší, než samotný pool. To ti zkušenější, kteří chtějí i stabilního a silného partnera, chápou. Ale tlak na marže to na trhu vyvolává.
Dříve jste pořádali také veřejné Broker kongresy… Nyní veřejné nejsou. Vnímal jsem je také jako váš marketingový nástroj. Proč jste je přestali organizovat veřejně?
Ten záměr na začátku bylo udělat otevřenou konferenci a spíše jsme to vnímali jako projekt. Měli jsme pocit, že to pomůže kultivaci trhu, dialogu. To vnímáme pro celý trh jako velmi důležité. Po pár ročnících se ukázalo, že Broker Kongres je oblíbený, začínají tam chodit lidé z konkurenčních firem a s tím začali chodit i lidé z centrál konkurenčních společností a zapisovali si, kdo tam je.
Pak se jednotliví „načapaní“ lidé začali schovávat po toaletách a podobně.
Pak se jednotliví „načapaní“ lidé začali schovávat po toaletách a podobně. Řekli jsme si, že takhle ne a udělali kongres uzavřený a jen pro naše partnery. Přišlo nám to absurdní a je nám poradců, kteří nemůžou kvůli konkurenčním doložkám ani na vzdělávací akci, líto, ale takhle to evidentně v některých společnostech bývá. Jen pak nechápu, proč tam zůstávají. Proto fandím i Vašim kongresům a dalším podobným akcím. Aby se trh čistil a zlepšoval, je nutné, aby se vzdělával a profesionalizoval, diskutoval.
U velkých společností pozoruji trend budování kamenných poboček. Partners, Broker Consulting i další. Trend se dokonce nevyhýbá ani poolům – viz projekt Chytrá adresa od Chytrého Honzy – Bonnet. Co si o tomto trendu myslíte vy?
Rozumím tomu z pohledu centrály, nerozumím z pohledu poradců, kteří do toho jdou. Z pohledu centrál je to výborný způsob, jak sebrat zemským ředitelům struktury a snížit počet úrovní, tím se připravit na regulaci. Zároveň si výkonné lidi zavážete obrovským dluhem. Nablýskané franšízy stojí velké peníze. Samozřejmě dostanete vynikající půjčku, abyste mohl byznys rozpohybovat, ale pak už nemáte šanci uniknout. Leda, že to prodáte, otázka pak je, kdo to bude chtít koupit.
Máme partnery, kteří mají krásné kanceláře s vlastním brandem a funguje jim byznys výborně. Nepotřebovali na začátku přes milion korun půjčku nebo tyto peníze vytáhnout z vlastní kapsy. Nejsem si jistý, že bankomat vedle vchodu přivede klienty.
Chytrý Honza je primárně online byznys, včetně celé skupiny, kam patří. Tam tomu rozumím opět z pohledu centrály. Chtějí mít více pod kontrolou, jak vytěží online leady z internetu. Nevím, kolika poradcům v celé síti to pak reálně pomáhá.
Navíc jsem přesvědčen o tom, že základní konkurenční výhoda pro nezávislé poradce je možnost porovnání produktů a najít to správné řešení pro specifického klienta, což je tady podle mě v ohrožení. Přeci každé strategické partnerství má v pozadí nějaký business case a nevěřím, že mají nějaké logo na výloze a nemá to žádný vliv na to, co se reálně pak zprostředkovává. Takže je to z podstaty podle mě špatně.
Zdá se, že velké pooly na našem trhu se určitým způsobem specializují: máme pooly specializované na pojištění, on-line, existují specializované investiční pooly. Vás vnímám jako pool pokrývající rovnoměrně všechny produkty. Chystáte se také na některé oblasti více specializovat?
Chceme i nadále poskytovat servis ve všech oblastech a všechny budeme rozvíjet i v tomto roce. Žádnou specializaci nechystáme. Budeme se letos více soustředit na investice, kde cítíme obrovský potenciál a vidíme tam spoustu možností, jak se zlepšit. Daleko více budeme i rozvíjet neživotní pojištění, kam půjdeme hodně do elektronizace. Elektronizace procesu poradenství je pro nás samostatně poměrně velká a významná oblast, které se věnujeme a budeme dále věnovat. Úvěry jsou dlouhodobě naší silnou doménou, za minulý rok jsme zprostředkovali přes 14 mld. Kč na úvěrech, čekají nás nové zákony a významné změny, které budou souviset i se samotným procesem zprostředkování, takže zde předpokládáme také významnou investici peněz, času a energie. Máme připravené i projekty směrem k systému řízení firem našich partnerů, které už testujeme. Budeme dále rozvíjet nástroje a zázemí pro naše partnery. Určitě se nudit nebudeme:-).
Děkuji za rozhovor
Nahrávání ...
U srdce zahřeje, když můžu vidět známou tvář a kamaráda, který se vypracoval na klíčovou pozici v jedné z největších společností v oboru. Marek mi v životě a kariéře hodně pomohl a jsem velmi rád, že jsem s ním mohl strávit podstatnou část své profesní historie. Marku díky za všechno a přeji hodně úspěchů!
Se budu červenat :-).Taky na to rád vzpomínám, byla to dobrá škola života, a to se vším všudy…díky.
Mě by nejvíce zahřálo, kdyby mě někdo uvedl jako jednu z osobností svého profesního života. A to se tobě, Ondro, právě stalo.:-)
Ondra je jasný:-) leč Markovi bych (v zastoupení) poděloval i za mušketýra Vítka!
Moc hezky, realisticky a věcně napsáno, vidím to naprosto stejně. S kultivací poradenského trhu bude ještě hodně práce, ale BT má, i díky Markovi, výborně našlápnuto.