Placené poradenství: Co nabízí a za kolik? (1/2)

Jaroslav Pultar, jednatel společnosti Pultar a partneři, se zabývá finančním poradenstvím placeným klientem. „V tuto chvíli jsme na začátku cesty, ale máme za sebou již 3 roky placeného poradenství, kdy naši klienti využívají servisu podle předem domluvených pravidel. Tato pravidla máme vytvořená ve spolupráci se společností EUCS a Lukášem Kaplanem. Klient si na začátku spolupráce vybírá tu formu spolupráce, která mu bude vyhovovat,“ říká Jaroslav Pultar.

„Když se bavíme na téma placené poradenství, slyšel jsem o dvou větvích. Jedna je honorářové poradenství, kdy se nechává poradce platit podobně jako advokát či procentem z majetku, a druhá cesta je honorářové poradenství, které je servisní. Vy jdete po které cestě?“ ptá se Martin Viktora, moderátor debaty.

„V tuto chvíli jdeme tou servisní cestou. Jsme na začátku a společně s klienty hledáme tu správnou formu, která pro ně bude dlouhodobě vytvářet tu správnou přidanou hodnotu, abychom mohli formu servisního poradenství převést do honorářového,“odpovídá Jaroslav Pultar.

„Na začátku svého podnikání ve finančním poradenství jste pracoval na honorářovém či placeném principu. Zároveň se pohybujete v byznysu, kde kolem vás to některé firmy zkouší. Předejte nám vaše zkušenosti,“ obrací se Martin Viktora na Zdeňka Sluku, zakladatele broker poolové společnosti Broker Trust.

„Začátky se týkají doby, kdy hypoteční složka měla 20 cm tloušťky a práce kolem toho byla mnohem větší než provize, která se za to platila. Byla poloviční oproti dnešku. Účtovali jsme honorář klientům. To samozřejmě vymizelo přirozenou cestou. Provize vzrostly a práce s tou složkou se snížila. A to je něco, na co by se měl dívat každý majitel byznysu – kam dneska jde svět,“ popisuje začátky Zdeněk Sluka.

„Vidím tam dva základní trendy. Nemyslím si, že ve finančním poradenství by mohl fungovat model „právník“ – účtuji si 2 000 Kč za hodinu, fakturuji svůj čas klientům apod. To není ten trend. I když se podívám do světa, tak někde nějaké family offices tvoří zanedbatelné procento trhu,“ pokračuje Zdeněk Sluka.

Dále Zdeněk Sluka přibližuje trendy, které vidí: „Ty dva trendy, kde naopak vidím velký potenciál i v České republice, je jednak honorářové poradenství poskytované na bázi pravidelného ročního, pravidla na kvartální bázi strhávaného poplatku z objemu aktiv, o která se poradce stará. Finanční poradenství bez investičního poradenství a investičních služeb není úplné. Honorář je tak postaven jako poplatek nad investičním portfoliem klienta. A druhé téma je to, čemu se říká servisní poradenství, měsíční poplatek v řádu stokorun za to, že mě klient má, za služby, které poskytuji průběžně, za drobnosti, se kterými se na mě může obracet. A navíc v pohledu tohoto servisního poradenství nutně není otázka rentability. Získaný honorář mě pravděpodobně nebude živit jako primární zdroj obživy, ale extrémním způsobem stabilizuje můj vztah s klientem.“

Platba za čas podobně jako u advokáta není příliš perspektivní u finančního poradenství. „To můžu jenom potvrdit,“ říká Jaroslav Pultar a dodává: „Při úvahách o tom, jakou formou klienta dostat do fáze dlouhodobé spolupráce, jsme před třemi lety uvažovali, co by bylo vhodnou formou. A sami klienti, když jsme jim řekli, co budeme nabízet, za námi přišli s otázkou ‚a co to bude stát?‘ Byli jsme zaskočeni, protože v té době všichni všechno dělali zadarmo. Byla to příležitost. Když jsme prezentovali klientům možnost balíčků a výběru služby, tak to přivítali velmi vstřícně. Říkali ‚zadarmo jsme to už všechno měli a ne vždy to působilo správným dojmem, a teď si vás vyzkoušíme‘. Říkali jsme si, že to hlavní se nám objeví po prvním roce, kdy budeme s klienty vyhodnocovat rok spolupráce a klient sám rozhodne, jestli ta služba mu přinesla nějakou přidanou hodnotu, nebo se vrátí do režimu „zdarmového“ a bude hledat řešení někde jinde na trhu.“

„V tuto chvíli rentabilita celé této anabáze je postavena na dlouhodobém servisu klienta, kdy klient nehledá alternativní řešení, ale pokud je spokojen se servisem, který jsme mu slíbili, tak servisní příspěvek klienta je o tom, abychom neustále nehledali krkolomná řešení a za každou cenu měnili strukturu produktů, ale hledali dlouhodobá řešení,“ doplňuje Jaroslav Pultar.

„Zaujala mě myšlenka, že si klienti o poplatek sami řekli. Kdyby to takto stoprocentně fungovalo, tak si všichni poradci říkají o peníze. Ale takto to zdaleka není. Poradců, kteří si umí říci o peníze, je málo. Je to tím, že někteří poradci neodvádějí natolik dobrou práci, že klienti chtějí platit?“ ptá se Martin Viktora.

„Není to o tom, jestli někdo odvádí nebo neodvádí práci,“ odpovídá Jaroslav Pultar a pokračuje: „Podle mě to je otázka sestavení produktu. Pokud klient vnímá přidanou hodnotu toho, co mu nabízíte, velmi silně a má vnitřní pocit, že tohle přeci nemůže být zadarmo, za tím něco je, tak ta otázka sama vyvstane. A pak je na tom, aby se klient rozhodl, jestli chce za to platit a každý měsíc vyndat nějakou částku v řádu stokorun za něco, co do té doby nevyzkoušel, nebo se rozhodne, že zatím pro něj ta služba není tou správnou přidanou hodnotou a bude hledat alternativní řešení.“

„Pod naším balíčkem si představte komplexní správu tak, jak ji každý finanční poradce zná. Je to standardní šanon. My nevymýšlíme nic, co by nebylo objevené nebo se teď zjevilo na trhu a klient řekl ‚to chci a za to teď budu platit‘. S oblibou klientům říkám, že děláme to, co jiní klientům říkají, že budou dělat,“ upřesňuje Jaroslav Pultar.

„To nejnáročnější, co na tom je, je servis směrem ke klientovi. Klient je čím dál náročnější. Zvyká si na to, že když vezme telefon, na druhé straně ho někdo zvedne. Když přijde s nějakou potřebou v administrativní záležitosti, najde nějakou osobu, která mu pomůže. Dobře si to nedovedu představit v případě, kdy člověk je sám poradce a měl by následným servisem servisovat své klienty,“ dodává Jaroslav Pultar. Je to o důkladné ekonomické analýze, aby firma mohla existovat.

„Moje zkušenost s finančními poradci je, že všichni jsme naučeni říkat klientovi ‚budeme se o vás starat celý život‘, a když se nad tím zamyslím, je to největší lží, kterou klientovi říká, protože toho ekonomicky není schopen,“ dodává Zdeněk Sluka a pokračuje: „V praxi to pak vypadá tak, že to buď nedodržuje a nestará se o klienta, není s ním pravidelně, nebo to dodržuje, a pak má finanční problémy a nevydělá si. Model servisního poplatku je cesta jak to spojit, ale bude to z druhé strany něco stát.“

Finanční poradce se následným servisem neuživí, protože naprostá většina platby provizí je za sjednání finančních produktů. „Souvisí to s tím, jak nás vnímají produktoví poskytovatelé. Banka, pojišťovna by ráda, abychom přinesli klienta, protože to umíme lépe než ony, ale pak by byla ráda, kdybychom ho nechali, protože retenci už si zvládnou. A tam je latentní konflikt, protože my také chceme zvládat retenci a chceme ‚vlastnit‘ zákazníka, protože v tom vidíme nějaké aktivum. V podstatě jediné aktivum, které poradce má, je jeho zákazník,“ vysvětluje Zdeněk Sluka.

„Na českém finančně poradenském trhu je to dnes nastaveno tak, že většina příjmů poradců je z provizí za sjednání finančních produktů. A přitom spousta našich obchodních partnerů skutečně poskytuje kompletní finanční poradenství, což v sobě zahrnuje přípravu finančního plánu, diskuse s klientem o jeho cash-flow a pravidelné aktualizace. Těch činností je celá řada, které finanční poradce dělá, a to rozhodně není zahrnuto v provizích, které má poradce primárně za sjednání produktu, případně u neživotního pojištění i v následných provizích za to, že se o smlouvu stará. Je ale řada činností, které lze schovat do toho service fee, které je nad celým portfoliem klienta,“ zdůvodňuje relevantnost servisního poplatku Lukáš Kaplan.

Placené poradenství není snaha přilepšit si k provizím inkasovaným od finančních institucí. „Klient by hodně rychle rozeznal, že tam není přidaná hodnota,“ říká Jaroslav Pultar. Po roce nastává zlomový okamžik, jestli klient vidí dostatečnou přidanou hodnotu a se smlouvou bude pokračovat i nadále.

„Několikrát jsem slyšel argument, že vrstva honoráře zdražuje tu službu, protože provize je tam také. Ale to si myslím, že je ten pohled na honorář placený za transakci. Ale toto je honorář placený za péči, za nějaký servis, ať již v pravidelných měsíčních částkách, kdy poradce musí neustále obhajovat svoji přidanou hodnotu, aby klient nepřestal platit,“ říká Zdeněk Sluka.

„Honoráře versus provize do budoucna nebude tak silné téma, jako je tomu dneska. Když se podíváme, kam směřuje regulace, tak dnes má klient naprosto transparentní informace u úvěrů, kolik poradce dostal peněz, od příštího roku bude mít stejnou informaci u investic a od IDD v příštím roce bude mít stejnou informaci u pojištění. To znamená, že klient bude transparentně informován, kolik si poradce vydělal sjednáním produktu. A to už je v podstatě honorář, který zaplatil zákazník za to, že se tam něco odehrálo,“ představuje svou vizi Zdeněk Sluka a uzavírá: „Rozlišení mezi provizí a honorářem nebude tak zásadní.“

„Už dneska s klienty hovoříme o tom, z čeho se skládá naše odměna, aby neměli pocit, že nás ještě platí něčím navíc. Vědí, kolik peněz dostáváme, a vědí, že jejich přidaná hodnota placeným servisním poplatkem je jejich klid. Je to něco, co je nestresuje v době, kdy jim přijde domů složenka a z ní vyskočí částka, že teď musím něco řešit, obíhat finanční instituce a zjišťovat nabídky a nakonec najít někoho, kdo by mi řekl, která z těch nabídek je správná. Naši klienti mají toto již vyřešeno,“ doplnil Jaroslav Pultar.

„Když jsme dělali první výročí nad balíčkem našich služeb, tak skutečně někteří klienti měli pocit, že se až tolik neděje. My jsme spoustu práce udělali na pozadí. Klient měl pocit, že jsme mu 3krát, 4krát za rok zavolali, a teď zvažoval, jestli hodnota vydaná za službu je pro něj přínosem. Proto jsme v letošním roce zavedli CRM systém, kde evidujeme veškerou komunikaci e-mailovou našich kolegů s našimi partnery, telefonáty s klienty, záznamy, poznámky, komentáře, schůzky, zápisy ze schůzek. A když máme výročí, ukazujeme jim, co všechno za práci probíhá na pozadí. Pak klienti říkají, že nemají problém a rádi zůstanou,“ poodhaluje proces v pozadí Jaroslav Pultar.

„Jsou to stokoruny,“ říká Jaroslav Pultar a doplňuje: „Balíček, který máme poskládaný s EUCS, je v řádu 550 Kč měsíčně. Doprovodná služba byla rozšířena o servis právní kliniky, který jsme zaváděli před 2 lety do praxe. Také jsme přemýšleli, jak to uchopit, jestli se klient, když se řekne „právník“, neosype, protože řada našich klientů říkala, že právník, to je když jdu do vězení, nebo když se rozvádím. Dnes to ve spolupráci s EUCS máme jako samozřejmou součást denodenní práce.“

Právníka klienti využijí např. při prodeji nemovitosti a obdobných úkonech. „Je to přirozená součást služeb komplexního finančního poradenství,“ říká Lukáš Kaplan. Součástí by měly být nejen finanční a právní služby, ale i např. zvýhodnění na energiích. „Takto klient vidí finančního poradce jako rádce, přes kterého vyřeší všechno, co souvisí s finančním životem,“doplňuje Lukáš Kaplan.